얕고 넓은 다양한 취미생활

질문하는 것은 쉽다. 그러나 통찰력을 얻을 수 있는 질문을 하는 것은 상당히 어렵다. 이보다 더 어려운 것은 사람들이 하는 말과 하지 않는 말을 모두 알아듣는 요령을 익히는 것이다. 소비자들은 여러분이 원하는 것을 언제나 직접적으로 말하지 않기 때문에 행간의 뜻을 듣고 파악하는 것이 매우 중요하다. 결과적으로 소비자에 대한 통찰력을 얻으려면 질문을 잘해야 할 뿐 아니라 소비자의 이야기를 잘 듣고 소비자를 잘 관찰할 줄 알아야 한다. 훌륭한 청취자가 되는 가장 중요한 요건은 사람들이 무엇을 말하는가에 대해 진정한 호기심을 갖는 것이다. 우리는 우리가 이미 생각한 아이디어를 검증하려고 할 때만 소비자으 ㅣ생각을 묻는 경우가 허다하다. 아마도 여러분은 소비자의 반응을 통해 마케팅 전략이 옳은지에 대한 증거를 ..

다른 사람의 관점에서 삶의 모습을 관찰할 필요가 있다. 소비자와 함께 살아야 한다는 것은 아니지만 소비자와 같은 생활을 하는 것이다, 마케팅이나 광고일을 하는 사람들의 생활은 대개 소비자의 생활과 다르기 때문에 소비자와 같은 생활을 해보는 것은 소비자를 파악하는 바람직한 방법이다. 단지 하루 정도 소비자의 행동을 따라하면 된다. 이렇게 함으로써 아이디어를 얻을 수 있다. 이것은 지극하 당연한 귀결이지만 이런 간단한 것조차 하지 않는 마케터와 광고 종사자들이 많다. 제품을 사용하고 있는 소비자의 실제 행동을 관찰하면 더 많은 정보를 얻을 수 있다. 그리고 소비자의 행동을 비디오 테이프로 녹화해 두면 여러 번 반복해서 볼 수 있기 때문에 더 유용하다. 한 예로 나는 지난 휴가 때 여동생이 세 살이 채 안 된..

우리는 사람들이 어떤 행동을 했는지 그 이유를 알려고 할 때 대개 질문을 한다. 일반적으로 가장 잘 알려진 소비자 조사는 서베이, 포커스 그룹 인터뷰, 심층면접 등으로 이 조사들은 참가자들이 여러 가지 질문에 직접 대답하는 형식을 갖고 있다. 그러나 통찰력을 발견하려면 질문을 잘하기보다는 먼저 소비자를 관찰하고 소비자의 말을 잘 들을 수 있어야 한다. 보거나 듣는 것에 익숙해질 수 있는 가장 좋은 방법은 질문이 필요없는 상황에 놓이는 것이다. 소비자 관찰과 청취에 능숙해지면 여러분이 소비자에게 실제로 질문을 해야 할 경우에 전보다 훨씬 더 생산적인 결과를 얻을 수 있다. 이런 기술에 관해서는 전문적인 탐정에게서 배울 점이 많다. 사람들은 모든 것을 자발적으로 다 밝히지는 않겠지만 증거는 거짓말을 하지 않..

예리한 추측, 확고한 가정, 시안적인 결론으로 용기있는 도약, 이 모든 것들이 질무자의 가장 귀중한 자산이다 자, 지금까지 사실정보에 의한 훌륭한 기초를 또는 적어도 시작의 토대를 만들었다. 그러나 이제부터 해야 할 많은 일들이 있다. 먼저 우리의 사업분야와 소비자에 대한 기본적인 통계치를 넘어설 필요가 있다. 시장파악에 대한 의미를 줄 수 있는 독특한 정보의 결합 즉 통찰력이 필요한 것이다. 그리고 더 나아가 팀원들로 하여금 그러한 통찰력과 연결된 제품, 마케팅 아이디어, 광고물을 개발하도록 자극을 주어야 한다. 그것이 바로 광고와 마케팅 작업에 있어 중요한 점이다. 즉 누구도 혼자서 할 수 없는 것이다. 광고와 마케팅은 많은 사람들이 함께 하는 복잡한 활동분야이다. 바로 팀작업인 것이다. 자료와 정보..

최근 온라인 데이터 베이스는 가격경쟁력을 가지면서, 점차 일반화되고 있다. 많은 기업과 대학에서 일명 렉시스/넥시스라고 불리는 온라인 데이터베이스 시스템을 통해 신문이나 경제 정간물 또는 일반 출판물의 정보를 직접 찾아볼 수 이싿. 이 시스템은 이용하기 쉽고 이용속도도 무척 빠른 편이다. 그밖에 다른 자료를 찾는 방법은 정보 제공 업체를 통하는 방법이 있다. FIND/svp는 이런 업체 중 하나로서 여기에 등록하면 어떤 주제이든 검색 가능한 데이터 베이스를 통해서 정보를 제공하낟. 물론 서비스 비용이 만만치 않지만 직접 정보를 찾는 대신 많은 시간을 절약할 수 있다. 다음은 완벽하지 않지만 도움이 될 만한 몇가지 간접 조사 자료원의 주소이다. 기억할 것은 대부분의 회사들이 조사비용을 자료 구독료가 내는 ..

여러분이 사용할 수 있는 조사로서 두가지 유형이 있다: 직접조사와 간접조사 직접조사는 여러분의 관심사를 자세하게 연구하기 위해 구성하는 것이다. IBM의 광고 캠페인 추적조사나 P&G의 소비자 제품 구매 및 사용실태 조사와 같은 것이 해당 기업들의 마케팅 문제들에 대한 답을 얻기 위해 하는 직접조사의 좋은 예이다. 직접조사는 또한 제품 판매나 시장점유율을 측정하기 위해서 실시한다. 예를 들어 닐슨과 IRI, 이 두 조사회사는 소매점에서 제품판매량을 조사한다. 또한 금융, 패스트푸드 및 자동차 등의 업종들은 다른 시장조사회사를 통해서 자료를 제공받는다. 여러분이 담당한 제품의 제조 회사가 직접조사를 하기도 한다. 예를 들어, 판매량, 지역별 판매 분포, 계절별 판매동향, 최다판매 제품 또는 제품 인지도에 ..

이 시점에서 여러분은 다음과 같이 생각할 수 있다 "나는 소비자 행동 연구자들은 과학적이고 객관적이어야 한다고 생각했다. 하지만 앞에서 제시한 연습들은 사실과 분리된 것이라 할 수 없고 그렇다고 과학적이지도 않다. 조사에서 지켜야 할 모든 엄격성은 어디에 있는가? 무작위로 추출된 표집단은 어디에 있는가? 지금 단지 나의 개인적 생각이나 가치관을 다른 사람들에게 투영시키는 것이 아닌가?" 사실 이러한 질문들은 매우 중요하다. 그리고 이에 대한 대답을 하자면, 통찰력 있는 마케팅에는 과학적이며 타당성 있는 통계수치가 요구되는 것만큼 또한 예리한 관찰력이 요구된다는 사실을 기억해야 한다. 객관적으로 통찰력을 얻을 수는 없다. 객관적인 사실을 넘어서 우리는 종종 우리의 가설을 정확하게 증명할 수 있는 방법을 찾..

사람들이 언제 일어나고, 아침식사로 무엇을 먹으며, 어떤 브랜드를 사용하는지 등의 정보를 통해 그들의 생활을 쉽게 대략적으로 파악할 수 있다. 하지만, 우리가 진정 원하는 것은 이러한 대략적인 내용 이상의 것이다. 우리는 소재와 색깔을 알기 원한다. 즉, 소비자의 관심을 좀 더 끌 수 있는 제품과 더욱 설득적인 광고를 만들 수 있는 소비자 내면 심리를 말하는 것이다. 우리는 소비자에 관한 많은 정보를 수집하고 있지만 소비자의 내면심리에 관한 것은 별로 알 수 없다. 수집하기도 쉽지 않고 파악하기도 어렵기 때문이다. 우선, 우리의 업무 자체가 장애 요인이 된다. 비록, 마케팅이란 소비자 통찰력에 따라 하는 것을 의미하지만, 실질적으로 우리들에게 소비자를 배려할 시간적 여유는 별로 없다. 회의에 참석해야하고..

사람들로 하여금 뭔가 다른 것을 하도록 설득하는것이 마케터나 광고인이 대부분 해야 하는 일이다. 그러나 여러분은 평소 생활에서도 이와 같은 식으로 많은 시간을 보내고 있다. 설득을 성공한 경우는 "고객"을 잘 파악했기 때문이고, 실패한 경우는 그렇지 못했기 때문이다. 우리가 설득시켜야 할 사람에 대해서 이해할 필요가 명백히 있는 반면에 우리가 과연 얼마나 이러한 노력을 하고 있는지에 대해 자문해 보자. 예를 들어 광고 대행사들이 그들이 제시한 광고안을 광고주가 받아들이도록 설득하는 데 어느정도 실패하는가? 또는 마케팅 제안이나 대행사 수수료 인상 문제 등을 포함해서 말이다. 여러분의 상사가 자기 마음에 들지 않는다는 이유로 해서 결재를 미루는 일이 얼마나 반복되고 있는가? 가끔 여러분의 아이디어나 기획서..

수많은 광고물 중에서 소비자는 특정 광고물과 연결고리를 만든다. 그것은 광고에 대한 주목과 광고의 설득효과가 광고주가 아니라 소비자에 의해서 만들이지기 때문이다. "성공적인 광고효과(Breakthrough)는 광고주가 수많은 광고 메시지들의 경쟁을 뚫었을 때 일어나는 것이 아니라, 소비자가 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 광고 메시지에 주목할 때 일어나는 것이다." Federal Express는 비즈니스하는 사름들이 업무 마감 기일에 얼마나 스트레스를 받고 있는지를 이해한 것이다. 리바이스는 고객이 기존의 청바지 패션에 반하는 독특한 스타일을 원한다는 것을 정확히 파악하고 있었다. 또한 나이키사는 전통적이고 점잖아 보이는 흰색의 테니스 유니폼 차림이 어쩐지 자신과는 어울리지 않는다고 느끼고 ..