얕고 넓은 다양한 취미생활

광고는 팀 공동의 작업이다-브루스 벤딩어 여러분은 이제 소비자를 보는 통찰력이 생겼다. 소비자를 관찰하고 그들과 함께 지내며 이야기를 나눴다. 그리고 소비자의 관점을 이해했고 소비자를 의미있는 집단으로 분류했다. 여러분은 세분화된 소비자 집단을 대상으로 여러분의 아이디어를 검증했고 이 가설을 입증하는 증거도 확보했다. 여러분은 이제 브랜드에 대한 통찰력도 생겼다. 그리고 소비자 심리타점을 발견했다는 확신을 얻었다. 여러분의 통찰력이 사장되지 않게 하려면 다음의 두가지 노력이 필요하다. 1. 모든 팀원이 소비자를 위해서 협력하도록 격려하라. 2. 여러분의 통찰력으로 부서원의 동기를 유발하라. 지난 20년간 마케팅과 광고는 매우 전문화된 기능을 하는 분야로 발전해왔다. 광고대행사에는 매체, 조사, 크리에이티..

우리는 이 글을 통해 내내 통찰력을 언급해 왔다. 그렇다면 과연 통찰력이란 정확히 무엇인가? 소비자 통찰력은 무엇이고 브랜드 통찰력은 무엇인가? 우리가 기술한 신비의 심리타점은 도대체 어디에 있는가? 어두운 밤길을 가다가 이 심리타점을 만났을 때 과연 어떻게 알아볼 수 있을까? 여러분 각자의 상황에서 발견하게 될 통찰력이 무엇인지 알 수 없으나 여러분이 그 통찰력을 알아보는 데 도움이 되는 몇가지 단서와 가이드라인을 정리하면 다음과 같다. 1. 여러분은 통찰력을 보고 금방 알아볼 수 있다. 여러분이 발견한 것이 흥분할 만큼 뜻밖의 사실이라면 여러분은 아마도 심리타점을 발견했을 가능성이 매우 높다. 2. 통찰력은 수많은 자료를 단순하고 정교하게 처리한다. 통찰력은 여러분이 발견한 수많은 사실들을 놀랍도록 ..

여러분이 많은 시간에 걸쳐 소비자와 대화를 나누고 소비자를 관찰해 왔다면 소비자들이 제각기 서로 다르다는 점에 전적으로 동의할 것이다. 그래서 여러분은 언제나 사람들간의 차이를 바탕으로 마케팅을 전개하길 원하지만, 궁극적으로는 소비자를 집단으로 분류해서 그들이 공유하는 것에 대해 마케팅 노력을 하는 것이 바람직하다. 제품을 판매하거나 광고를 집행할 경우 더 효율적으로 소비자에게 접근하려면 소비자를 분류해야 한다. 그리고 소비자는 상황에 맞게 다양한 방식으로 분류될 수 있다. 그러나 모든 상황에 적용할 수 있는 보편적인 소비자 분류법은 없다. 대신에 분류하는 방법이 다양하다. 여러분은 각자의 독특한 마케팅 상황에 맞는 분류방법을 찾을 필요가 있다. 여기서 짚고 넘어가야 할 중요한 사항은 "이런 식의 분류가..

통찰력을 발견하는 데 특히 유용한 것으로 다음과 같은 세 가지 질문 방법이 있다. 1. 투사적 질문법 2. 브랜드 성격 3. 래더링 투사적 질문법은 제품사용과 관계없이 소비자에 대한 통찰력을 얻는 데 유용하다. 브랜드 성격은 소비자가 생각하는 브랜드의 순순한 정서적인 측면을 이해하는 데 유용하다. 래더링은 사다리식의 연속 질문법을 통해 소비자들이 브랜드의 속성 및 혜택과 브랜드에 대한 자신들의 요구를 어떻게 연결하는가를 보여준다. 투사적 질문법 때에 따라서 제품에 대한 소비자의 생각을 직접 물어보지 않고도 소비자의 생각을 알 수 있다. 이는 특히 맥주, 담배, 향수, 자동차, 옷과 같이 강한 이미지 요소를 가진 제품일 경우에 가능하다. 이 경우, 소비자가 그 제품을 어떻게 사용하는가를 아는 것보다 소비자..

소비자의 이야기를 잘 듣고 기록하려면 다음의 몇 가지 지침을 따르는 것이 바람직하다. 1. 일상적인 대화를 하듯이 상대방의 이야기를 들어라 여러분이 받은 전체적인 인상에 초점을 맞춰라. 이 대화에서 내가 얻고자 하는 주된 아이디어는 무엇인가를 생각하라. 면접이 끝나면 여러분이 받은 인상을 적어라 2. 5~6건의 면접과 한 두건의 포커스그룹 인터뷰가 끝나면 녹음한 내용을 다시 들어라. 여러분이 처음 받은 인상 이외에 또 어떤 인상을 받았는가? 녹음 내용 중에 특히 표현력이 있고 통찰력이 있다고 생각되는 구체적인 언급이 있는가? 3. 소비자가 말한 내용뿐 아니라 그의 표현 방식도 주목하라. 특정 브랜드의 세제를 사용하고 있는 여성 소비자들을 면접하고 있다고 하자. 하루 종일 여러분이 하는 일이 무엇입니까라는..

질문하는 것은 쉽다. 그러나 통찰력을 얻을 수 있는 질문을 하는 것은 상당히 어렵다. 이보다 더 어려운 것은 사람들이 하는 말과 하지 않는 말을 모두 알아듣는 요령을 익히는 것이다. 소비자들은 여러분이 원하는 것을 언제나 직접적으로 말하지 않기 때문에 행간의 뜻을 듣고 파악하는 것이 매우 중요하다. 결과적으로 소비자에 대한 통찰력을 얻으려면 질문을 잘해야 할 뿐 아니라 소비자의 이야기를 잘 듣고 소비자를 잘 관찰할 줄 알아야 한다. 훌륭한 청취자가 되는 가장 중요한 요건은 사람들이 무엇을 말하는가에 대해 진정한 호기심을 갖는 것이다. 우리는 우리가 이미 생각한 아이디어를 검증하려고 할 때만 소비자으 ㅣ생각을 묻는 경우가 허다하다. 아마도 여러분은 소비자의 반응을 통해 마케팅 전략이 옳은지에 대한 증거를 ..

우리는 사람들이 어떤 행동을 했는지 그 이유를 알려고 할 때 대개 질문을 한다. 일반적으로 가장 잘 알려진 소비자 조사는 서베이, 포커스 그룹 인터뷰, 심층면접 등으로 이 조사들은 참가자들이 여러 가지 질문에 직접 대답하는 형식을 갖고 있다. 그러나 통찰력을 발견하려면 질문을 잘하기보다는 먼저 소비자를 관찰하고 소비자의 말을 잘 들을 수 있어야 한다. 보거나 듣는 것에 익숙해질 수 있는 가장 좋은 방법은 질문이 필요없는 상황에 놓이는 것이다. 소비자 관찰과 청취에 능숙해지면 여러분이 소비자에게 실제로 질문을 해야 할 경우에 전보다 훨씬 더 생산적인 결과를 얻을 수 있다. 이런 기술에 관해서는 전문적인 탐정에게서 배울 점이 많다. 사람들은 모든 것을 자발적으로 다 밝히지는 않겠지만 증거는 거짓말을 하지 않..