가설을 세우는 것은 영감, 직관, 발명의 창조적 행위이다. -밀튼 프리드먼 전에 말했듯 사람들은 자신이 발견한 통찰력을 뒷받침할 만한 많은 증거를 찾으려고 한다. 이번에는 통찰력의 검증과 관련된 내용을 살펴보자. 통찰력을 가설이라고 생각하라. 예컨대, 주어진 상황에서 왜 사람들은 자신의 방식대로 행동하는가에 대한 여러분의 생각이 바로 가설이다. 가설이 옳다면 그것을 확증하는 증거가 있을 것이고 가설이 옳지 않다면 그와 모순되는 증거가 있을 것이다. 여러분이 의료서비스 분야에 속한 한 회사의 광고를 담당하고 있다고 하자. 그리고 면접과 관찰을 실시한 결과, 사람들을 의사와의 관계에 따라 분류할 수 있다는 통찰력을 가지게 되었다고 하자. 그래서 사람들을 의사에 대해 "의존성이 높은 사람", "의존성이 보통인..