소비자 관찰법

다른 사람의 관점에서 삶의 모습을 관찰할 필요가 있다. 소비자와 함께 살아야 한다는 것은 아니지만 소비자와 같은 생활을 하는 것이다, 마케팅이나 광고일을 하는 사람들의 생활은 대개 소비자의 생활과 다르기 때문에 소비자와 같은 생활을 해보는 것은 소비자를 파악하는 바람직한 방법이다. 단지 하루 정도 소비자의 행동을 따라하면 된다. 이렇게 함으로써 아이디어를 얻을 수 있다. 이것은 지극하 당연한 귀결이지만 이런 간단한 것조차 하지 않는 마케터와 광고 종사자들이 많다.

 

제품을 사용하고 있는 소비자의 실제 행동을 관찰하면 더 많은 정보를 얻을 수 있다. 그리고 소비자의 행동을 비디오 테이프로 녹화해 두면 여러 번 반복해서 볼 수 있기 때문에 더 유용하다. 한 예로 나는 지난 휴가 때 여동생이 세 살이 채 안 된 두 아이를 목욕시키는 장면을 찍은 적이 있다. 나는 이 테이프를 소비자 통찰력에 관한 학생들에게 보여주었고 학생들은 자신이 본 내용을 주제로 토론을 벌였다. 이 비디오 테이프를 통해 학생들은 많은 중요한 통찰력을 얻었다. 그들은 아기의 목욕시간이란 단순히 몸을 닦는 것 이상의 많은 것을 담고 있다는 것을 발건했다. 목욕시간은 아기에게 교육의 기회로서 물, 비누, 장난감 오리, 공, 보트 등에 관해 가르쳐주고 동생을 어떻게 목욕시키는지를 가르쳐 주었다. 이 짧은 비디오테이프를 보면서 학생들은 엄마와 아기의 역할을 쉽게 알 수 있었고 각자의 관점에서 이를 소화했다. 이와 더불어 학생들은 자신들이 어렸을 때 목욕했던 일이나 조카들을 목욕시키던 경험을 기억해내 목욕용 제품에 대한 아이디어와 현 제품의 포지셔닝을 할 수 있었다. 엄마와 아기의 목욕장면을 관찰함으로써 우리는 소비자와 제품에 관한 통찰력을 얻는 데 필요한 많은 정보를 얻을 수 있으며, 무미건조한 면접이나 포커스 그룹에서 엄마들에게 목욕장면을 기술하게 하는 것 보다 더 많은 아이디어를 낼 수 있었다. 이렇게 소비자를 직접 관찰하는 방법은 시간이 많이 걸리지만 그 성과는 기대 이상으로 높다. 오래 전부터 장난감업자들은 아이들이 노는 모습을 관찰함으로써 아이들이 가장 원하는 장난감을 생산했다. 또한 설거지를 하는 사람을 관찰하면 새로운 주방 세제를 개발하거나 기존 제품을 새롭게 포지셔닝하는 데 도움이 될 수 있다. 

 

즉 소비자의 통찰력과 브랜드 통찰력을 연결하는 것을 다시 상기하자. 이 두가지를 연결시킬 수 있다면 여러분은 소비자의 심리타점을 적중한 것이다. 진실은 감성적이면서 동시에 이성적이다. 각 사례마다 가장 효과적인 커뮤니케이션은 브랜드의 이성적인 혜택과 브랜드에 대한 정서적ㅇ니 요구를 결합하는 데서 나온다.

여기서 다시 공식을 써보자면 소비자 통찰력+브랜드 통찰력=소비자 심리타점이다.