도전-자료수집에서부터 영감을 얻기까지

예리한 추측, 확고한 가정, 시안적인 결론으로 용기있는 도약, 이 모든 것들이 질무자의 가장 귀중한 자산이다

자, 지금까지 사실정보에 의한 훌륭한 기초를 또는 적어도 시작의 토대를 만들었다. 그러나 이제부터 해야 할 많은 일들이 있다. 먼저 우리의 사업분야와 소비자에 대한 기본적인 통계치를 넘어설 필요가 있다. 시장파악에 대한 의미를 줄 수 있는 독특한 정보의 결합 즉 통찰력이 필요한 것이다. 그리고 더 나아가 팀원들로 하여금 그러한 통찰력과 연결된 제품, 마케팅 아이디어, 광고물을 개발하도록 자극을 주어야 한다. 그것이 바로 광고와 마케팅 작업에 있어 중요한 점이다. 즉 누구도 혼자서 할 수 없는 것이다. 광고와 마케팅은 많은 사람들이 함께 하는 복잡한 활동분야이다. 바로 팀작업인 것이다. 자료와 정보는 아무리 많아도 결코 충분하지 않고 항상 더 많은 자료와 통찰력과 영감이 필요하다.

자료(DATA)->정보(INFORMATION)->통찰력(INSIGHT)->영감(INSPIRATION)

위의 작업과정이 이 책의 핵심이다. 이 과정을 통해서 소비자와 그들의 행동에 대한 이해를 넓히는 동시에 집약시킬 수 있다. 많은 양의 정보를 하나의 강력한 통찰력으로 집약시키면서 동시에 많은 사소한 정보들을 하나의 커다란 아이디어로 확장시킬 수 있다. 

자료->정보
자료가 분석되고, 단순화 작업을 거쳐서 정리되면 정보가 된다. 앞장에서 자료와 정보를 어떻게 만드는가에 대해서 얘기했는데 이것이 바로 우리의 통찰력에 대한 토대를 제공하고 이러한 정보가 시장을 보여주는 "지도"의 역할을 한다.

 

정보->통찰력

이 도약은 쉬운 것이 아니다. 통계적 사실로부터 가정의 세계로, 분명한 사실들에서 미묘한 함축으로, 안전한 양적 자료에서 불안한 질적인 직감과 판단으로 움직이는 것이다. 정보에서 통찰력으로 음직이기 위해서는 크리에이티브적인 해석이 요구된다. 소비자 집단을 더욱 완전하고 깊게 이해할 수 있도록 수많은 정보들 속에서 일정한 유형들을 파악해야한다.

 

통찰력->영감

궁극적으로 보면 통찰력으로도 충분하지 않다. 통찰력만 가지고서 사람들로 하여금 제품이나 전략, 광고물을 만들게 할 수는 없는 것이다. 통찰력이란 사람들이 그것에 대해 영향을 미치게끔 움직이게 만들어야 한다. 그것은 영감의 분야에 해당되는 것이고 중요하다.