소비자의 대화를 듣고 기록하는 방법

소비자의 이야기를 잘 듣고 기록하려면 다음의 몇 가지 지침을 따르는 것이 바람직하다.

 

1. 일상적인 대화를 하듯이 상대방의 이야기를 들어라

여러분이 받은 전체적인 인상에 초점을 맞춰라. 이 대화에서 내가 얻고자 하는 주된 아이디어는 무엇인가를 생각하라. 면접이 끝나면 여러분이 받은 인상을 적어라

 

2. 5~6건의 면접과 한 두건의 포커스그룹 인터뷰가 끝나면 녹음한 내용을 다시 들어라.

여러분이 처음 받은 인상 이외에 또 어떤 인상을 받았는가? 녹음 내용 중에 특히 표현력이 있고 통찰력이 있다고 생각되는 구체적인 언급이 있는가?

 

3. 소비자가 말한 내용뿐 아니라 그의 표현 방식도 주목하라.

특정 브랜드의 세제를 사용하고 있는 여성 소비자들을 면접하고 있다고 하자. 하루 종일 여러분이 하는 일이 무엇입니까라는 질문부터 하라. 한 여성은 "나는 그냥 가정 주부예요"라고 답한다. 다른 여성은 "나는 가정을 관리하는 엔지니어에요"라고 말하고 세 번째 여성은 "나는 직정에서 일하는 사람만큼 열심히 두 아이를 보살피고 있어요"라고 말한다. 세 여성은 모두 자신이 가정주부라고 말하고 있지만 한편으로 각자 자신의 처지를 달리 표현하고 있다. 단어 표현뿐 아니라 신체 언어도 그 사람의 생각을 나타낼 수 있다.

 

4. 사람들이 말하지 않은 이면의 내용도 파악해야 한다. 

결혼한 남자가 맥주는 친구들과 술집에서 마시는 것이 좋다고 말한다면 그는 자신의 "사회 생활"과 "가정생활"을 어떤 식으로 구분하는지를 말하고 있는 것이다.

 

5. 인터뷰들에 나타나는 응답의 유형을 파악하라.

한 소비자가 언급한 내용 중 어떤 내용을 다른 소비자도 언급했는가? 여러 번에 걸쳐 반복되는 주제는 무엇인가?

 

6. 소비자가 말한 모든 내용을 문자 그대로 받아들이지는 마라.

자동차나 금융서비스와 같은 제품이나 서비스를 이야기할 경우 사람들은 일반적으로 자신을 전적으로 이성적인 사람으로 표현하며 구매과정에서 감정이 영향을 주었다는 것을 부정한다. 그러나 우리는 전적으로 이성적인 판단에 의해서만 구매가 일어나는 상황을 잘 분별해야 한다. 따라서 때로는 사람들이 한 이야기를 어느 정도 감안해서 받아들일 필요가 있다.

 

7. 마케팅이나 광고전략에 대한 선입견을 통해서 소비자가 하는 말을 걸러내지 마라.

신선하고 열린 마음으로 면접에 임하라. 어떤 사람이 여러분이 하고 있는 식당의 서비스가 정말로 나빠졌다고 말한다면 여러분은 오히려 사람들은 언제나 서비스를 불평한다. 최저임금을 받고 일하는 종업원에게서 무엇을 기대하는가 라고 말하고 싶을 것이다. 그러나 참아라. 사람들이 말하는 내용으로부터 중요한 통찰력을 잡아내라.