통찰력에서 영감으로

이제부터는 여러분이 배운 내용을 체계화하는 개념과 구조를 살펴볼 차례다. 이 개념과 구조는 소비자에 대한 여러분의 통찰력을 여러분 자신과 팀원에게 구체적으로 보여주는 도구이다. 이를 하기 위한 가장 유용한 방법으로 다음의 세 가지가 있다.

 

1. 지각도

2. 세분화

3. 가설검증

 

그 밖에도 여러분의 통찰력을 체계화하는 방법은 많으나 위의 세 가지 방법이 가장 일반적으로 사용되며 통찰력 연구를 위한 훌륭한 출발점이다. 그중에서도 지각도를 먼저 알아보려 한다. 지각도는 여러분이 아는 것을 시각적으로 나타내주는 유용한 도구이다. 이를 통해서 많은 정보를 얻을 수 있고 정보를 한눈에 볼 수 있다. 또한 두 개의 축으로 만들어진 고간상에서 각 브랜드의 상대적인 위치를 알 수 있다. 

 

여러 브랜드를 하나의 지각도에 나타내는 것은 흥미롭지만 한편으론 어려운 작업이다. 통찰력을 반영하는 요소는 언제나 명확하게 눈에 보이는 것이 아니다. 브랜드의 요소를 밝히기 위해서는 많은 노력이 필요하다. 예컨대, 음료수 품목(카테고리)을 표현 할 수 있는 축과 좌표는 많다. 남성/여성, 평범한/세련된, 시골/도시 등이 그 좋은 예이다. 그리고 여기서 "늙은"이나 "젊은"이란 요소는 물론 면접한 사람의 연령과 관계가 있다. 

 

한편, 여러분이 사다리식 질문방법으로 발견한 브랜드의 속성, 혜택, 가치 등을 사용해서 지각도를 그릴 수 있다. 예컨대, 초콜릿 카테고리의 속성지도는 "초콜릿이 있는 것/초콜릿이 없는 것"과 "크림맛/씹는 맛"의 차원을 두 축으로 만들 수 있다. 종이에다  청소기의 혜택 지도를 예로 들면 "부드러운 작동/강한 작동"과 "간편한/시간이 많이 걸리는"의 두 차원으로 표현될 수 있다. 손목시계의 가치 지도는 "전통적인/현대적인", "대중적인/지위가 높은"의 차원을 가질 수 있다.

 

또한 결합된 지도를 그릴 수 있다. 예컨대, 스낵의 경우 혜택 차원과 가치 차원을 결합시켜서 "달콤한/짭짤한"요소와 "탐닉하는/절제하는" 요소를 두 축으로 나타낼 수 있다. 종이에다 빈 지도를 여러 개 그리고 한 브랜드를 다른 브래늗와 구별할 수 있는 차원을 만들어보라. 지도를 그리고 나면 다음의 문제를 생각해보라. 이 중에 어떤 것이 가장 유용한가? 어떤 것이 아이디어를 구체화시켜 주는가? 내 생각을 명확하게 담아 다른 사람에게 보여줄 수 있는 지각도는 어떤 것인가?

그리고 기억하라. 일단 통찰력을 발견하면 다른 사름의 통찰력과 영감을 끌어내는 데 이 통찰력을 이용하라