세 가지 질문 방법

통찰력을 발견하는 데 특히 유용한 것으로 다음과 같은 세 가지 질문 방법이 있다.

 

1. 투사적 질문법

2. 브랜드 성격

3. 래더링

 

투사적 질문법은 제품사용과 관계없이 소비자에 대한 통찰력을 얻는 데 유용하다. 브랜드 성격은 소비자가 생각하는 브랜드의 순순한 정서적인 측면을 이해하는 데 유용하다. 래더링은 사다리식의 연속 질문법을 통해 소비자들이 브랜드의 속성 및 혜택과 브랜드에 대한 자신들의 요구를 어떻게 연결하는가를 보여준다. 

 

투사적 질문법 

때에 따라서 제품에 대한 소비자의 생각을 직접 물어보지 않고도 소비자의 생각을 알 수 있다. 이는 특히 맥주, 담배, 향수, 자동차, 옷과 같이 강한 이미지 요소를 가진 제품일 경우에 가능하다. 이 경우, 소비자가 그 제품을 어떻게 사용하는가를 아는 것보다 소비자가 자신을 어떻게 생각하고 무엇을 간절히 원하는가를 파악하는 것이 브랜드를 포지셔닝하는 데 더 유리하다. 

 

브랜드 성격

만약에 토마토 케첩이 사람이라면 어떤 사람일까? 여러분이 죽어서 카탈로그로 다시 태어난다면 어떤 카탈로그가 될까?이런 질문들은 일견 어리석어 보이지만 여러분이 통찰력을 얻고자 할 경우 가장 쓸모 있는 질문들이다. 이런 질문을 통해 우리는 모든 제품과 브랜드에 감도는, 손에 잡히지 않는 분위기를 알 수 이싿. 이런 분위기를 브랜드의 성격이라고 부른다. 혹은 브랜드 이미지, 브랜드 정체성이라고도 한다. 모든 제품에는 사람과 마찬가지로 성격이 있다. 브랜드의 성격을 알면 브랜드의 강점과 숨겨진 약점을 알 수 있다. 그리고 브랜드가 전도유망한지 혹은 곤경에 처해 있는지를 알 수 있다. 또한 여러분이 소비자에게서 찾고자 하는 통찰력과 마찬가지로 브랜드의 성격을 그 브랜드에 대한 통찰력이라고 생각할 수 있다. 두 가지를 연결하면 바로 심리타점을 찾은 것이다.

 

래더링

래더링은 제품의 속성이나 특성을 제품이 소비자에게 주는 혜택, 그리고 이 제품의 혜택이 소비자의 생활에 주는 가치와 연결시키는 것이 무엇인가를 묻는 구조적인 과정이다. 소비자와 제품 혹은 브랜드 간의 관계도 독같은 방식으로 접근 할 수 있는데 즉 소비자가 특정 브랜드에 대해서 가지고 있는 속성으로부터 시작할 수 있다. 속성은 제품 자체가 갖고 있는 자산으로 성분, 색상, 가격, 모양, 크기 등과 같이 눈에 보이는 특성들이다. 소비자에게 이런 각각의 속성들이 왜 중요한가를 질문하면 각 속성이 소비자에게 제공하는 혜택을 발견할 수 있다. 마지막으로, 혜택이 왜 중요한가를 질문하면 그 제품이 일상생활에서 소비자에게 주는 가치를 발견할 수 있다. 가치는 소비자가 제품으로부터 궁극적으로 얻고자 하는 그 무엇이다. 

 

속성은 제품이 갖고 있는 자산이다.

혜택은 제품이 소비자와 어떻게 연결되어 있는가를 말한다.

가치는 소비자에게 내재되어 있는 욕구이다.

 

요약하자면 몇 일, 몆 주 동안이나, 얼마나 많은 면접과 사다리식 질문법을 실시해야 소비자나 브랜드에 대한 통찰력을 얻을 수 있는가를 예측할 수는 없다. 또한 정확히 어던 통찰력을 얻을 수 있는지도 알 수 없다. 때로는 어느 날 우연히 슈퍼마켓에서 통찰력을 얻을 수도 있고 세 번이나 포커스 그룹 인터뷰를 실시해도 전혀 얻지 못할 수도 있다. 간혹 여러분의 브랜드가 품목에서 선두주자라면 단지 몇 시간 안에 숨겨진 통찰력을 발견할 수도 있다. 그러나 오랫동안 연구해 온, 예를 들어 맥주와 같은 경우라면 통찰력을 발견하기 어려울 것이다. 왜냐하면 사람들이 통찰력을 간파할 능력이 없어서가 아니라 그 카테고리에 있는 모든 통찰력이 이미 다 밝혀졌기 때문이다. 그러나 어떤 상황에 처하든 간에 탐험을 즐겨라. 그리고 브랜드 통찰력과 연결된 소비자 통찰력, 즉 소비자의 심리타점을 찾겠다는 목적을 향해 매진하길 바란다.

 

 소비자와 대화를 나누자.
의문점들을 계속해서 질문하고 그가 하는 말을 잘 들어라.
그리고 그 내용을 활용하라