소비자에게 질문하는 방법

질문하는 것은 쉽다. 그러나 통찰력을 얻을 수 있는 질문을 하는 것은 상당히 어렵다. 이보다 더 어려운 것은 사람들이 하는 말과 하지 않는 말을 모두 알아듣는 요령을 익히는 것이다. 소비자들은 여러분이 원하는 것을 언제나 직접적으로 말하지 않기 때문에 행간의 뜻을 듣고 파악하는 것이 매우 중요하다. 결과적으로 소비자에 대한 통찰력을 얻으려면 질문을 잘해야 할 뿐 아니라 소비자의 이야기를 잘 듣고 소비자를 잘 관찰할 줄 알아야 한다. 훌륭한 청취자가 되는 가장 중요한 요건은 사람들이 무엇을 말하는가에 대해 진정한 호기심을 갖는 것이다. 우리는 우리가 이미 생각한 아이디어를 검증하려고 할 때만 소비자으 ㅣ생각을 묻는 경우가 허다하다. 아마도 여러분은 소비자의 반응을 통해 마케팅 전략이 옳은지에 대한 증거를 얻고 싶을 것이다. 혹시 애써 만든 광고 캠페인이 효과가 있을 것인가를 검증받고 싶어할 것이다. 이런 경우 우리가 진정으로 원하는 것은 통찰력이 아니라 확인이다. 그리고 소비자들이 우리가 관심 있어 하는 것이 확인뿐이 라는 것을 알아챈다면 피상적인 대답만 할 것이다. 소비자에게 자신들이 이미 정해놓은 목적지가 괜찮은가 라고 묻기만 한다면 마케터나 광고인들은 막다른 길에 들어선 것과 마찬가지다. 

 

소비자와 일대일 대화로부터 시작하자. 일단 이 방법을 터득하거 나면 여러 사람에게 질문하는 것이다 조사를 위해 질문 목록을 작성하는 것이 훨씬 쉬워진다. 일대일 대화는 마주 앉은 상대방의 생각과 느낌을 잘 알려 줄 수 있기 때문에 소비자에게 질문하는 법을 배우기 시작하는 가자 좋은 방법이다. 마케팅이나 광고에 종사하는 사람들이 일반적으로 묻는 첫번째 질문은 "질문할 대상을 어디에서 찾는가?"라는 것이다. 어디를 가든지 비용을 지불하면 여러분의 요구에 맞게 소비자를 구해주는 마케팅 조사회사가 있다. 그들은 주로 전화를 이용해서 무작위로 표본을 추출한 다음 다양한 제품 사용실태와 인구학적 변인들을 알아낸다. 그리고 표본으로 추출된 소비자에게 면접에 참가할 것을 권한다. 

 

이 면접에서 중요한 사람은 여러분 자시이 아니라 소비자라는 점을 명심하고 있으면 면접은 잘 진행될 것이다. 이는 누구나 당연하게 생각하는 점이지만 간과하기 쉽다. 면접 진행은 중요하다. 그러나 적당한 대화의 흐릅과 속도를 찾기는 어렵다. 따라서 여러분은 소비자가 면접을 주도해 주길 바랄 것이다. 그러나 면접을 진행하는 사람은 바로 여러분이다. 면접시에 주의해야 할 사항을 살펴보자

 

1. 소비자와 비슷한 옷을 입어라
2. 가능하면 면접 중에 필기를 하지 말아라
3. 면접의 취지를 소비자에게 이야기하라
4. 소비자의 응답에 정답과 오답이 없다는 점을 알려라
5. 소비자가 하는 말에 관심을 보여라
6. 첫번째 질문은 대답하기 쉽게 만들어라
7. 일반적인 질문에서 구체적인 질문으로 옮겨가라
8. 가장 중요한 질문은 "왜?"이다
9. 전문적인 면접 진행자를 관찰하라