가설 검증

가설을 세우는 것은 영감, 직관, 발명의 창조적 행위이다. -밀튼 프리드먼

 

전에 말했듯 사람들은 자신이 발견한 통찰력을 뒷받침할 만한 많은 증거를 찾으려고 한다. 이번에는 통찰력의 검증과 관련된 내용을 살펴보자. 통찰력을 가설이라고 생각하라. 예컨대, 주어진 상황에서 왜 사람들은 자신의 방식대로 행동하는가에 대한 여러분의 생각이 바로 가설이다. 가설이 옳다면 그것을 확증하는 증거가 있을 것이고 가설이 옳지 않다면 그와 모순되는 증거가 있을 것이다. 

 

여러분이 의료서비스 분야에 속한 한 회사의 광고를 담당하고 있다고 하자. 그리고 면접과 관찰을 실시한 결과, 사람들을 의사와의 관계에 따라 분류할 수 있다는 통찰력을 가지게 되었다고 하자. 그래서 사람들을 의사에 대해 "의존성이 높은 사람", "의존성이 보통인 사람", "의존성이 낮은 사람"의 세 가지 집단으로 분류했다고 하자.

 

"의존성이 높은 사람"은 전적으로 의사에게 의지하는 사람이다. 그들은 의사의 말을 의심하지 않으며 무조건 복종한다. 그들은 자신의 건강은 자신이 관리할 수 없다고 생각하고 있으며 따라서 운명론적인 사람들이다. 그들은 질병을 예방하려고 노력한들 소용이 없다고 생각한다. 그들은 아프면 병원에 가고 자신의 문제를 의사에게 맡긴다. 

 

"의존성이 늦은 사람"은 의사나 전통적인 의술을 거의 신뢰하지 않는다 그들은 자신의 건강은 스스로 책임져야 한다고 생각하고 있으며 정보의 출처로서 의사를 찾지만 의사가 유일한 출처는 아니라고 생각한다. 그들은 건강은 자신이 관리할 문제라고 생각하고 있으며 따라서 예방에 더 관심을 가지고 있다.

 

"의존성이 보통인 사람"은 두 집단의 중간에 위치한다. 그들은 의사를 동료나 자신과 동등한 사람이라고 생각한다. 그들은 의사를 신뢰하고 존경하지만 의사의 말에 맹목적으로 순종하지는 않는다. 그들은 무엇이 잘못되었고 왜 그러하며 어떻게 그것을 치료할 수 있고 앞으로 그것을 예방하는 방법은 무엇인가를 듣고 싶어한다. 그들은 자신의 건강상태는 자신이 책임져야 한다고 생각하지만 의사도 책임이 있다고 생각한다.

 

여러분은 광고주가 바로 의존성이 보통인 사람을 대상으로 하고 있고 이 품목의 소비자 심리타점에 맞추어 광고를 해야 한다는 의견을 가지고 있다고 하자. 이제 이런 통찰력에 근거해 몇 가지 예측을 해보자

 

1. 예방{Prevention}이란 의료관련 잡지를 구독할 가능성이 가장 높은 집단은?

2. 담배를 피우거나, 술을 마시거나, 비만에 걸릴 가능성이 가장 높은 집단은?

3. 산파의 도움으로 집에서 아기를 낳길 가장 원하는 집단은?

4. 미국 암협회나 미국 심장학회의 지침을 가장 잘 따를 만한 집단은?

5. 비타민제를 가장 많이 복용하는 집단은?

6. 케이블텔레비전 '라이프타임' 채널에서 의학관련 프로그램을 보는 집단은?

7. 여러 명의 의사보다는 한 명의 의사에게만 의지할 가능성이 높은 집단은?

8. 가장 나이가 많은 집단은? 가장 학력이 높은 집단은?

9. 중병에 걸렸을 때 각 집단의 반응은?

10. 여러분 자신은 어느 집단에 속하는가? 여러분의 부모나 친구는 어떠한가?

 

여러분은 각 질문에 대해 어떤 답을 예측할 수 있겠는가?

 

1. "의존성이 낮은 사람"이 "예방{Prevention}이란 잡지를 읽을 가능성이 높다

2. "의존성이 높은 사람"이 담배를 피우고 술을 마시고 비만에 걸릴 가능성이 높다

3. "의존성이 앚은 사람"이 집에서 아기를 낳으려는 경향이 있다.

4. "의존성이 보통인 사람"이 암협회나 심장학회의 지침을 가장 잘 따를 것이다.

5. "의존성이 낮은 사람"이 비타민제를 가장 많이 복용한다.

6. "의존성이 낮은 사람"이 의학관련 프로그램을 가장 잘 본다.

   "의존성이 보통인 사람"은 자신과 관계 있는 문제를 다룰 경우에만 의학관련 프로그램을 본다.

7. "의존성이 높은 사람"이 한 사람의 의사에게 의지한다.

8. "의존성이 높은 사람"이 가장 연령이 높다. "의존성이 보통인 사람"과 "의존성이 낮은 사람"이 학력이 높다.

9. "의존성이 높은 사람"은 의사에게 전적으로 의지한다. "의존성이 보통인 사람"은 그 질병에 대해 더 많이 알려고 노력한다. "의존성이 낮은 사람"은 다른 의학적인 해결방법을 찾으려고 한다.

 

의사에 대한 의존 정도에 따른 분류의 타당성을 검증하기 위해 양적인 조사 연구가 설계되었고 피험자에게 위와 같은 질문이 주어졌다. 그 결과, 각 집단은 연구에서 예측한 대로 행동한 것으로 나타났으며, 따라서 위의 분류는 마케팅과 광고의 준거로 사용하기에 충분히 타당성이 있는 것으로 나타났다. 한편, 가설이 모든 사실을 다 설명하지 못하거나 제대로 설명할 수 없는 때는 가설을 수정해야 할 경우가 있다.

 

가설을 검증하라.
그것이 사실과 맞는지 확인하라