"효과성"의 진정한 의미

수많은 광고물 중에서 소비자는 특정 광고물과 연결고리를 만든다. 그것은 광고에 대한 주목과 광고의 설득효과가 광고주가 아니라 소비자에 의해서 만들이지기 때문이다. 

 

"성공적인 광고효과(Breakthrough)는 광고주가 수많은 광고 메시지들의 경쟁을 뚫었을 때 일어나는 것이 아니라, 소비자가 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 광고 메시지에 주목할 때 일어나는 것이다."

 

Federal Express는 비즈니스하는 사름들이 업무 마감 기일에 얼마나 스트레스를 받고 있는지를 이해한 것이다. 리바이스는 고객이 기존의 청바지 패션에 반하는 독특한 스타일을 원한다는 것을 정확히 파악하고 있었다. 또한 나이키사는 전통적이고 점잖아 보이는 흰색의 테니스 유니폼 차림이 어쩐지 자신과는 어울리지 않는다고 느끼고 있던 승부욕 강한 스포츠인들의 마음을 잘 읽은 것이다. 결국 성공적인 광고를 만들어낸 많은 광고인들이 직관적으로 알고 있듯이 하나의 개인적 진실성을 이해한 결과로서 돌파구가 만들어질 수 있다. 

 

설득 커뮤니케이션의 관저에서 광고가 수용자 중심으로 이루어지고 있다. 따라서 가장 중요한 것은 광고가 월간지의 지면이나 텔레비전 화면의 이면-즉, 소비자의 내면에서 어떤 역할을 하느냐는 것이다. 소비자들은 자신과 관련이 있고 의미가 있는 메시지들을 선택한다. 더욱이 수천 개의 메시지 중에서 관심 있는 것을 찾아내는 이러한 선택 작업에 소비자들은 이미 꽤 익숙해져 있다.

 

 잠시 우리에게 가장 의미 있었던 광고를 생각해 보자. 단순히 가장 우습다거나 재미있었던 것이 아니라, 우리 자신과 연결되어 메시지를 전한 가슴속에 와 닿는 광고를 상기해 보자. 사실 광고의 느낌이 얼마나 부드럽고 시끄러운가 하는 것은 큰 문제가 되지 않는다. 중요한 것은 광고가 여러분의 내면에 있는 무엇인가를 얼마나 강하게 반영하는가 하는 것이다. 여기서 그 무엇인가란 여러분이 믿거나 믿고 싶어 하는 것, 또는 더 알고 싶은 것이나 여러분의 관심을 끄는 것이다.

 

여러분이 만든 광고물을 평가하면서 과연 메시지 홍수를 잘 뚫고 나갈 것인지를 걱정할 때, 자신에게 다음과 같은 질문을 던져보아라. 과연 저 광고가 소비자의 심리타점에 얼마만큼 접근하였을까? 그리고 만일 여러분이 실제 소비자라면 그 광고에 어떻게 반응할 것인가? 무엇이 여러분으로 하여금 광고 메시지의 의미를 읽게 만드는가?

 이런 질문을 스스로 해봄으로써 진정으로 소비자와 통하는 광고를 만들 수 있다

 

 여러분이 소비자를 설득하는 것이 아니다.
소비자를 설득하는 것은 소비자 자신이다