소비자에 대한 통찰력이 필요하다

"스스로 소비자의 입장에서 볼 수 없다면, 광고계에 남아 있을 아무런 이유가 없다"

-레오 버넷(Leo Burnett)

 

누구나 자신이 속한 분야에서 승리자가 되기를 원한다. 특히, 마케팅이나 광고업계에 종사하는 사람들이 더욱 그러하다. 대부분의 마케터들은 성공적인 신제품 아이디어, 패키지 디자인, 판매나 마케팅 프로그램의 일원으로 참여하기를 원한다. 하지만 이런 일들이 생길 기회는 점점 줄어들고 있으며 결국 오늘날 치열한 경쟁에서 성공을 거두기란 더욱 어려워졌다. 

 

시장의 변화, 매체의 변화 그리고 소비자의 변화

우리 모두 알고 있듯이 변화란 현실이다. 그러나 현재 마케팅의 세계에서 일어나고 있는 변화는 과거에 우리가 가졌던 가정이나 경험, 그리고 고정관념을 바꿔놓을 정도로 근본적이고 돌이킬 수 없는 것들이 되어 버렸다.

 

새로운 경제현실들

전 세계의 경제 구조가 1차산업에서 4차산업으로 옮겨감에 따라 미국 내의 경제 생활 또한 과거와는 분명히 달라졌다. 한 예로, 일반 제조품을 지속적으로 팔 수 있는 안정된 시장의 개념은 사라졌고, 이와 함께 이런 안정된 시장에서 제품을지속적으로 제공하는 업체들과 그곳에서 창출되는 안정된 고용도 사라져버렸다. 오늘날, 생산자와 소비자는 새로운 경제질서에 직면하고 있으며 대부분의 사람들이 이로 인한 직. 간접적인 영향을 받고 있다. 

지난 몇 년간, 많은 사람들의 경우 실질적 임금은 계속 떨어지고 있으며, 앞에서 언급했듯이, 우리 모두에게 안정된 직장 개념은 이미 없어졌다. 우리 세대가 우리의 부모 세대보다 더 잘 살 수 있다는 기대를 더 이상 할 수 없게 되었고, 개인이나 마케터, 그 어느 누구에게나 보장된 미래는 없는 것이다. 

 이러한 전반적인 흐름이 시장 마케터들에게도 직접 영향을 주고 있다. 제품 시장이 성장세의 시장에서 포화된 성숙기의 시장으로 이동하는 것과 같은 단순한 사실이 실제로 우리 모두의 비즈니스 방식을 변화시키고 있는 것이다. 

"안정( Stability)"이란 말이 과거의 경제 질서를 표방했다면, 오늘날의 시장을 지칭하는 말은 "탄력성(Flexibility)"이다. 오늘날 기업들이 치열한 경쟁시장에서 살아남기 위해서는 누구보다 먼저 기회를 포착하고, 이를 즉시 이용하여 경쟁적 우위를 만들고 계속 치켜야 한다. 만일 어떤 기업이라도 이를 방관한다면 오늘의 치열한 시장경제에서 살아남기는 무척 힘들 것이다.

 

변화하는 소비자

궁극적으로 위의 모든 복잡한 변화들이 소비자에게 영향을 주고 있고, 반대로 소비자 또한 변화되도록 강요받고 있다. 그것도 매우 급격하게.

 오늘날 소비자는 수많은 제품, 브랜드, 제품 판매처, 정보를 선택할 수 있는 입장에 있다. 한편으로 이런 점들이 소비자의 힘을 매우 막강하게 만들었다. 소비자의 선택권이 커짐에 따라 마케터는 비즈니스 세계에서 살아남기 위해서 그 어느 때보다 열심히 일해야만 하게 되었다.

 반면에 소비자의 생활 또한 더욱 쉽지 않게 되었다. 수많은 선택상황은 소비자로 하여금 더 많은 관심과 흥미를 갖고 사고를 하게끔 만들고 있으나 현실적으로 시간이 허락치 않기 때문이다. 그로 인해, 소비자들은 그들 나름대로 생활과 제품 구매방식을 바꾸고 있다. 모든 제품에 있어서 선택의 폭을 극대화하는 대신 필요한 제품에 한해서 필요한 정보만을 스스로 정제하는 변화된 모습을 갖게 되었다. 

 어떤 소비자들은 특정 제품 카테고리 안에서는 가장 비싸고 최고의 평판을 가진 제품을 선택하는 한편 다른 제품 카테고리에서는 브랜드의 평판과는 관계없는 저가제품을 선택하기도 한다. 

 그 어느 때보다 복잡한 세상에서 누구나 자기 나름대로의 생활 방식과 상황에 대응하는 방식을 찾고 있다. 오늘날 증가하는 시장의 다양성을 보여주는 한 단면이다. 이러한 현상으로 인해 제조업자가 소비자와 접촉하기는 더욱 어려워진 반면, 소비자 개개인의 중요성은 한층 더 부각되었다. 비록 사람이 갖고 있는 많은 가치는 불변할지 모르지만, 우리가 이를 표현하는 방식은 일간신문의 헤드라인만큼 빠르게 변할 수 있다. 

 사람들의 인구학적 특성, 라이프 스타일, 제품 구매 전략 등에서 거대한 다양성이 보이는 것은 과거의 주류였던 대중시장이 영원히 사라졌음을 의미한다. 반면, 개개인을 상대로 벌어지는 마케팅의 시대가 눈앞에 한층 가까이 도래한 것이다.