수많은 광고물 중에서 소비자는 특정 광고물과 연결고리를 만든다. 그것은 광고에 대한 주목과 광고의 설득효과가 광고주가 아니라 소비자에 의해서 만들이지기 때문이다. "성공적인 광고효과(Breakthrough)는 광고주가 수많은 광고 메시지들의 경쟁을 뚫었을 때 일어나는 것이 아니라, 소비자가 무언가 자신과 관계되거나 의미가 있기 때문에 광고 메시지에 주목할 때 일어나는 것이다." Federal Express는 비즈니스하는 사름들이 업무 마감 기일에 얼마나 스트레스를 받고 있는지를 이해한 것이다. 리바이스는 고객이 기존의 청바지 패션에 반하는 독특한 스타일을 원한다는 것을 정확히 파악하고 있었다. 또한 나이키사는 전통적이고 점잖아 보이는 흰색의 테니스 유니폼 차림이 어쩐지 자신과는 어울리지 않는다고 느끼고 ..